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是友或敵?智能電視熱潮下的廣電網絡應對策略探討

?時間:2018-04-04 ?【字體:??

一、國內智能電視的市場發展現狀

1、國內智能電視銷量及保有量情況

近幾年來,我國智能電視的銷量持續走高,掀起了一輪新的“換機”熱潮。前瞻產業研究院在2017年8月發布的《智能電視行業模式與策略分析報告》中顯示: 2016年國內智能電視銷量4098萬臺,預計未來兩年智能電視銷量仍將延續增長,2018年內將超越5千萬。

 

圖1  2014-2018年國內智能電視銷量及預測(單位:萬臺)

(數據來源:前瞻產業研究院)

在銷量逐年攀升的影響下,我國家庭智能電視的擁有量和滲透率都出現了快速增長的態勢。奧維云網發布的《2017年中OTT運營大數據藍皮書》顯示:2017年6月底,國內家庭擁有的智能電視總數已達1.6223億臺,國內智能電視滲透率已經逼近90%。 國際市場調研機構GfK在2017年8月30日發布的研究報告 Global Television Set Market Research Report 中也提出:截至2017年6月底,中國的智能電視家庭滲透率已達86%。可見,雖然各家市場調研機構的統計自成體系,但是數據整體相差不大,國內絕大多數家庭都已經擁有智能電視。

圖2  2013-2017年上半年國內家庭擁有的智能電視總數(單位:萬臺)

(數據來源:奧維云網)

未來幾年,預計智能電視市場仍將持續增長,增長空間主要來源于三線城市及廣大農村地區。如圖3,2016年,國內智能電視銷售量中三線城市和農村地區的占比分別高達20.4%、54%。

圖3  2016年國內智能電視在四大區域的銷量占比

(數據來源:速途研究院)

由此,智研咨詢在《2016-2022年中國智能電視市場現狀分析及投資前景預測報告》中也預測:未來幾年,智能電視市場還將實現較快速增長,到2020年智能電視機擁有量有望突破3億臺,達到3.2億臺。

圖4  2012-2020年國內家庭擁有的智能電視總數(單位:億臺)

(數據來源:智研咨詢)

 2、智能電視機用戶的使用偏好情況

智能電視開機率及開機時長目前均處于較高水平。奧維云網在《2017年中OTT運營大數據藍皮書》中發布:2017年6月底,智能電視的日均開機率約45%,周均開機率約65%,月均開機率約77%;截至2017年8月初,國內智能電視的日均開機量已達1億次。在奧維云網發布的另外一份報告《2017年上半年中國彩電行業盤點與下半年預測》中顯示:上半年國內智能電視日均每終端開機時長達5.1小時。

直播與點播視頻內容資源充足,成為智能電視受用戶歡迎的主要原因之一。速途研究院認為:“內容”成為消費者在購買智能電視時最為主要的考量因素之一。同樣在奧維云網發布的 的《2017年中OTT運營大數據藍皮書》上顯示:可通過智能電視呈現的OTT視頻內容呈現兩大特點:1、資源總量已超過5.4萬部,達到傳統電視的27倍(指的是央視及各地衛視的電視劇、綜藝、電影、動漫這四類電視節目的總數量);2、已覆蓋全網75%的內容資源、87%的優質內容資源。

直播與點播應用仍然是智能電視機用戶使用頻次與使用量最大的功能。根據《2016中國智能電視用戶分析報告》的調研結果:使用智能電視看直播電視的比例高達90%,看點播電視的比例也達到較高的52%,其次是電視上網(17%)、電視游戲(9%)、家庭KTV(5%)。其中,熱門的直播與點播軟件有影視快搜、電視貓、云視聽泰捷、芒果TV、VST全聚合、騰訊視頻、愛奇藝等,智能電視用戶每天打開這些應用的頻率高達75%-85%。此外,勾正數據發布的《2017年上半年智能電視大數據報告》也指出,看視頻(直播+點播)是智能電視用戶的主流選擇,在每天的平均使用時長方面,視頻類APP是4小時,音樂類APP是1小時,電視游戲、電視教育等APP則均不超過半小時。       

3、智能電視廠商的市場拓展策略和模式

雖然智能電視機的銷量一路高歌猛進,但是在近90%的家庭滲透率的影響下,市場已經趨于成熟,開始進入 “硬件薄利”的狀態。根據工業和信息化部公布的數據, 2017年1-7月,不同于銷量的一路提升,智能電視產量首次出現同比下降,降低2.4%。

圖5  2016年1-6月到2017年1-12月國內智能電視累月生產量的同比增長情況(%)

(數據來源:工業和信息化部運行監測協調局)

產量下滑的主要原因可能來源于2016年中以來國內智能電視面板的采購成本的持續大幅上漲,導致中國彩電廠商在2017年上半年的利潤出現下滑、個別廠商虧損,將整個利潤率并不豐厚的傳統電視機制造業的行業利潤降至不足1%。

因此,為了應對“硬件薄利”帶來的不利影響,智能電視廠商正加速從以“操作系統+硬件終端”為主的傳統硬件銷售盈利模式向涵括以內容和服務為核心的多元盈利模式擴展延伸。2017年以來,傳統彩電廠商紛紛加快與內容服務提供方的深度合作,比如TCL與樂視、康佳與微鯨、海信與愛奇藝和騰訊、海爾與阿里等都相繼開展了內容方面的深度合作,甚至,海爾智能電視與阿里的合作還從內容領域(阿里家娛和優酷)擴展到應用產品及營銷領域。截至目前,傳統彩電廠商、視頻網站、互聯網電視集成播控平臺、第三方應用服務提供商、廣告代理公司、第三方廣告監測平臺、智能電視用戶等已經初步形成一個完整的端到端閉環價值鏈。以智能電視廣告為例,奧維云網《2017年中OTT運營大數據藍皮書》顯示,智能電視的日均開機量已高達1億次,為用戶持續流失的電視直播頻道提供新的流量通道,從而為廣告提供了“海量”的曝光機會,2017年上半年的廣告收入已經就與2016年全年的相當,而且越來越多的廣告主從“嘗試性投放”轉為“常態化投放”;形式上,除了開機廣告將持續走俏,貼片廣告也將有廣闊發展前景。易觀在2017年9月5日發布的《中國OTT營銷市場綜合分析2017》報告認為,廣告將與內容收費成為智能電視廠商的兩大收入來源。

二、廣播電視網絡的影響及對策分析

雖然上文各種數據展示的“智能電視”所指的是“智能電視機”,并不包括智能電視機頂盒在內,但是,由于智能電視機的性能已經完全可以媲美智能機頂盒,具備無需接入有線數字電視機頂盒即可獲取網絡視聽服務的能力,因此也被業界稱為“智能電視一體機”,仍然對各種有線數字電視、IPTV及其他互聯網電視運營商產生了較大的市場競爭壓力。彩電廠商通過在智能電視上的布局,力圖“旁路”有線電視網絡的價值鏈,以“搶奪智慧家庭入口”。其在服務形態上以電視/視頻為主,與廣電網絡企業的有線數字電視主業重合,具備分流有線數字電視用戶的潛力,且隨著國內寬帶接入速率的不斷提高,其視頻服務質量將會得到大幅提升;另外一方面,國內電視機市場是完全開放的市場,經過幾輪的競爭拼殺,已經形成了三星、海爾、索尼、海信等幾大巨頭把持的寡頭市場,電視機廠商的資金和渠道實力十分強大,可能會對傳統的廣播電視網絡運營商產生巨大的市場競爭壓力。特別是目前經過近兩年的快速發展,智能電視機憑借著強勁的規模優勢,已經對有線數字電視開機廣告產生了較大的替代作用,因此,廣電網絡企業應及早從多個主要方面積極采取有效措施予以應對。

1、加速部署智能機頂盒

分析工業和信息化部運行監測協調局公布的全國彩色電視機相關數據得知:非智能電視月產量占當月彩色電視機產量的比例維持在40%左右。如表1所示,從2017年1、2月平均到2017年7月,國內智能電視的月產量基本維持在800萬臺左右,占當月彩色電視機產量的比例分別為62.9%、65.9%、64.7%、62.3%、61.7%、56.4%。可見,非智能電視占當月彩色電視機產量的比例仍然較大,分別為37.1%、34.1%、35.3%、37.7%、38.3%、43.6%。

表1  2017年1-2月到7月國內智能電視月產量及其占當月彩色電視機產量的比值

 

(數據整理自工業和信息化部運行監測協調局)

因此可見,非智能電視仍然仍然占據了較大的市場份額。面向這部分非智能電視終端,廣電網絡企業可在“有線電視智能化”的大潮流下,順勢而為,加快部署智能機頂盒,搶占非智能電視用戶市場。目前,雖然廣電網絡企業從2017年開始加大了部署智能機頂盒的力度,但總量上仍然偏小,還有很大的發展空間。

圖6  2016年第一季度到2017年第二季度全國有線電視網絡部署的智能機頂盒(單位:萬臺)

(數據整理自中國廣播電視網絡有限公司與“格蘭研究”聯合發布的系列《有線電視行業發展公報》)

2、重啟智能電視一體機的戰略布局,加強本地應用及服務的開發

在與電視機廠商的競爭和合作中,如何能夠掌握產業鏈主導權,抓住價值鏈的最高點,把接觸用戶的第一門戶留在有線電視網內,將智能電視控制在有線數字電視終端的范疇,已成為廣電網絡企業面向未來發展必須要正視的一大問題。因此,對于電視機終端智能化、互聯網化的發展大勢,與其奮力對抗,不如合縱連橫,或許適時啟動新一輪的智能電視一體機的探索嘗試,也不失為一種新的選擇和機遇。

其實,早在十多年前已經有廣電網絡企業主要以CA大卡的方式發展有線數字電視一體機(也有一小部分采取CA小卡),以此整合和控制電視機生產環節,但截至目前,受到產業政策、市場環境等一系列因素的影響,廣電網絡主導的數字電視一體機的規模仍然非常小。其中最直接的原因:一是有線數字電視目前所采用的有條件接收CA技術具有完全的封閉性,各地廣電網絡企業所采用的CA處理方式各異,這就導致有線數字電視一體機的適用性具有非常強的地域特征,此地的一體機不能用于彼地,極大地增加了一體機的研發、生產、物流、配送成本;二是用于有線數字電視一體機的小卡CA及大卡CA都未與有線數字電視總前端對接測試,而且都采取單向方式,從而無法在后期的運營中進行升級,這就導致前端的數字電視信號參數變更(非常頻繁)后,一體機的節目信息無法得到更新,于是用戶可通過一體機觀看的數字電視節目套數不斷減少,用戶體驗越來越差。因此,汲取歷史發展經驗,建議重啟新形勢下的智能電視一體機的嘗試,但是不宜再繼續采取傳統的封閉CA,而采取有全國廣播影視行業標準規范的可下載式CA,并開發直播APK實現有線數字電視直播應用,同時打通用于可下載式CA后期升級的回傳通道,后期適時基于已有VoD平臺開發點播APK實現互動電視點播應用。

當然,也應該看到:收視服務,包括為用戶提供的節目內容、質量、專業性以及本地化的用戶維護服務仍然是廣電網絡運營商賴以生存的根本,也是智能電視機廠商所不能匹敵的短板,因此,進一步做精做深產品服務,加大力度提升智慧社區等本地化應用及服務,以收視體驗和駐地服務強化用戶對市場的認知,形成差異化的產品區隔,牢牢把握“內容和體驗”這一市場需求關鍵點,才是在長遠的產業鏈較量中,贏得用戶的關鍵。