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2017年度中國家庭收視市場入戶調查

?時間:2018-05-25 ?【字體:??

中國廣播電視網絡有限公司聯合北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司(CMMR)共同發布2017年度中國家庭收視市場入戶調查。

本期調查執行時間為2017年7月至8月,調查范圍覆蓋全國30個省/自治區/直轄市(西藏和港澳臺地區暫缺)的12-74歲常住電視人口;該項調查采用分層多階段不等概率抽樣方法,2017年確定抽樣點數587個,獲得有效問卷20737份。

2017年全國電視人口基數為13.18億人,3.64億戶。

一、  中國家庭整體收視格局

1、有線數字電視仍占主導,但占比持續下滑,IPTV等新型傳播通路保持快速增長

2017年我國電視覆蓋傳播通路中有線數字電視仍占據主導地位,用戶規模最為龐大,占比達58.8%。其次分別是直播衛星數字電視、IPTV,收視市場份額分別達15.2%和14.4%,位居中國家庭收視市場的第二、三位。

自2015年達到用戶規模的高點后,有線數字電視用戶比例連續兩年出現下滑,2017年首次跌破60%。直播衛星數字電視發展相對穩定,近五年來用戶比例維持在13%-17%之間。

相較而言,新型覆蓋傳輸通路用戶規模正在穩步快速提升。其中,通過電信運營商開展的IPTV業務呈現明顯上升趨勢,2017年全國IPTV用戶規模同比增長48.9%,用戶覆蓋的比例增至14.4%,成為第三大電視節目信號傳輸渠道,與直播衛星數字電視用戶規模差距進一步縮小;具有互聯網基因的OTT TV同樣發展迅速,2017年全國OTT TV用戶規模增長迅猛,年增幅達到了482.0%。

 

圖1 2008-2017年全國主要類型電視傳播通路發展狀況(%)

與此同時,2017年地面數字電視用戶比例僅為1.5%,省市區級有線電視公共網(模擬網)、小區/家屬院/單位的有線局域網、自備普通室內(外)天線、自備衛星接收天線用戶比例也持續萎縮,2017年合計占比不足5%。


圖2 2008-2017年全國其他類型電視傳播通路發展狀況[1](%)

2、有線數字電視和衛星在城鄉覆蓋各有側重,IPTV、OTT TV城鄉發展均衡

有線數字電視在農村和城市地區的覆蓋率總體處于較高水平,但是在農村地區的覆蓋率顯著低于城市地區。2015年以來,有線數字電視覆蓋率在城鄉均出現了不同程度的下滑,其中,在城市區域有線數字電視覆蓋率同比降幅更大,達到7.8個百分點。

圖3 2011-2017年分城鄉有線電視公共網用戶比例(%)

在農村地區,衛星仍然是除了有線數字電視以外用戶最重要的收視方式。2017年,在農村地區使用直播衛星數字電視和自備衛星接收天線收看電視的用戶比例分別為27.9%和5.8%,兩者合計的收視份額超過三分之一。

相對而言,IPTV和OTT TV的用戶在城鄉分布較為平均。2017年,在城市地區,IPTV、OTT TV的用戶比例分別為15.6%及5.8%,在農村地區兩者的用戶比例也達到了12.4%及5.1%。


圖4 2011-2017年城市和農村非有線接收方式用戶比例(%)

3、有線電視用戶地區分布差異較大,中西部省份有線電視用戶市場份額處于較低水平

根據入戶調查的結果:有線電視網絡在全國各省用戶覆蓋情況呈現較大的差異。在北京、廣東、浙江等我國東部大部分省份,有線電視公共網的用戶覆蓋率達到八成以上;而在河北省、安徽省和大部分西部省份,電視覆蓋通路的構成較為復雜,非有線電視網絡占據較大市場份額,有線電視網絡用戶覆蓋比率不足40%。


圖5  2017年全國電視人口分省有線網絡比例地圖

4、“一戶多終端”逐步成為新的發展趨勢,其中超三成用戶選擇同時使用IPTV與有線數字電視的組合

隨著多種新型傳輸通路的快速發展,全國電視人口中使用兩種及以上接收方式收看電視節目的用戶呈現逐年增長的態勢。分地域來看,浙江省“一戶多終端”的用戶規模比例為全國第一,江蘇省及江西省緊隨其后。河南省、重慶市、湖北省、湖南省、貴州等5省的“一戶多終端”用戶比例處于第二梯隊。


圖6 2017年分省使用兩種及以上接收方式收看電視節目的用戶分布[2]

在“一戶多終端”用戶的終端選擇上,從排名前十的多種終端組合方式可以看出,有超過三成用戶同時使用IPTV與有線數字電視,其次是選擇有線數字電視搭配OTT TV的組合,占比達24.0%;選擇有線數字電視搭配直播衛星數字電視的用戶占比為16.6%,而IPTV與直播衛星數字電視這兩種接收方式的組合也受到了將近10%的用戶青睞。可見,有線數字電視和IPTV、直播星用戶之間的用戶存在較大的交疊,且能夠在一定程度上起到相互補充的作用。


圖7 2017年多種接收方式組合分布情況(TOP10)

5、OTT TV的產業集中度逐步提升,產業生態逐步形成

2017年,OTT TV集成播控牌照商之間的角逐同樣愈發激烈。華數TV、芒果TV、百視通等牌照商的市場份額均超過20%,CIBN(國廣東方)的用戶占比也達到了15.4%。華數TV、芒果TV、百視通及CIBN已然形成第一陣營,豐富的資源和良好的用戶體驗是搶奪用戶并提高黏性的關鍵。


圖8 2017年全國OTT TV集成播控牌照商分布情況(%)

從2017年全國OTT TV用戶通過互聯網電視集成播控平臺安裝使用的點播軟件來看,總體上用戶更喜歡使用有內容資源的點播軟件。在有內容資源的前五名點播軟件中,愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優酷等主流視頻服務商的點播軟件用戶比例均超過10%。一方面,在總局近幾年來相關政策法規的引導下,越來越多的主流視頻網站加大了與互聯網電視集成播控牌照方的合作,成為了電視大屏上合法的“正規軍”,豐富了互聯網電視的節目內容供給;另一方面,主流視頻網站在積累了大量優質版權節目的基礎上,也加大了節目內容的自制,創作出一批具有良好市場反響的爆款電視劇和綜藝節目,從而進滿足了收視觀眾的點播需求。在聚合各家內容的第三方點播軟件中,電視貓視頻的用戶占比較高,為9.7%,其余點播軟件占比均不高于5%。


圖9 2017年全國OTT TV用戶安裝使用的點播軟件分布(%)

二、   中國家庭收視滿意率

1、收視用戶滿意率總體較高,但是有線數字電視和IPTV用戶滿意率同比出現下滑,OTT TV滿意率略有提升

調查顯示,2017年絕大多數用戶對有線數字電視、IPTV和OTT TV的服務表示滿意,滿意率均超過了80%,其中IPTV的滿意率最高,達86.9%。隨著電視覆蓋傳輸通路多樣化快速發展,用戶有了更多的選擇,良好的用戶體驗和低廉的資費標準顯得愈發重要,這也直接決定了用戶的滿意程度。

與去年同期相比,2017年有線數字電視及IPTV用戶整體滿意率均有所下滑,分別下降3.9、3.1個百分點。究其原因,節目數量、資費問題等因素成為有線數字電視滿意率下滑的主要原因,而操作復雜,網速慢則是IPTV滿意率下滑的最大原因,有線數字電視與IPTV應在內容之外更加注重資費水平并提升自身的服務水平;OTT TV由于直播延遲,盒子死機等問題的改善以及多樣化的增值業務增強了用戶黏性,其用戶滿意率相較去年提升了2個百分點,成績可圈可點。


圖10 2017年有線數字電視、IPTV、OTT TV用戶滿意率(%)

2、有線數字電視用戶對節目內容豐富、收視畫面清晰表示滿意,資費過高是影響用戶滿意率的首要原因

有線電視用戶滿意與不滿意的原因如下表。其中,位列有線數字電視用戶滿意原因前三位的分別是“收視更清晰,畫面效果更好”“節目數量增加,選擇性更多”以及“增加了節目預告,非常方便”,50%以上的用戶對前兩項表示了滿意,這是有線電視吸引用戶的主要原因;位列不滿意原因前三位的分別是“有線數字電視資費太高”“信號不穩定,突然中斷或出現馬賽克”以及“一臺機頂盒只能配一臺電視機”,其中“資費太高”仍然是有線電視用戶不滿意的核心原因,占比達48.2%。

表1  2017年全國有線數字電視用戶滿意與不滿意原因(%)


與2016年相比,有線數字電視用戶對于“節目內容豐富,滿足收視需求”滿意率提升最高,提升5.3個百分點,另外“整體服務質量”和“收費的合理性”也一定程度上更加得到用戶認可。雖然用戶對“節目數量增加,選擇性更多”滿意率較高,但與去年同期相比降幅最大,表明用戶認為電視節目質量提高的同時節目數量未能同步提高,可選擇性仍顯不足。此外,“一臺機頂盒只能配一臺電視”限制了用戶的使用,滿意率下降,用戶對于智能化、跨屏跨終端的家庭收視體驗需求趨于明顯。


圖11有線數字電視用戶滿意率同比變化情況

IPTV用戶滿意與不滿意的原因如下表。其中,位列IPTV用戶滿意原因前三位的分別是“收視更清晰,畫面效果更好”“節目數量增加,選擇性更多”以及“可以回看錯過的電視節目”,“收視更清晰,畫面效果更好”“節目數量增加,選擇性更多”是用戶滿意的主要原因,滿意用戶占比高于60%;不滿意原因前三位的分別是“網速太慢,收看電視節目卡頓、延遲”、“月收視費太高”和“操作復雜,需要用兩個遙控器”,其中“網速太慢,收看電視節目卡頓、延遲”是IPTV用戶不滿意的核心原因,占比達44.6%。

表2  2017年全國IPTV用戶滿意與不滿意原因(%)

與去年同期相比,在2017年“提速降費”措施快速推進的背景下,IPTV用戶對于“收費水平相對合理”的滿意率提升達到24.6個百分點,增長幅度明顯。另外IPTV用戶也同樣認為IPTV存在節目內容豐富而節目數量不夠的問題,同時用戶認為“操作復雜,需要兩個遙控器”以及“網速太慢,收看電視節目卡頓,延遲”等問題影響了用戶體驗,滿意率下降較多。


圖12 IPTV用戶滿意率同比變化情況

OTT TV用戶滿意與不滿意的原因如下表。其中,位列OTT TV用戶滿意原因前三位的分別是“視頻內容豐富、選擇性更多”“在線看電影,更新速度快”以及“高清播放,視覺效果更佳”,而“視頻內容豐富、選擇性更多”是OTT TV用戶滿意的核心因素,占比達61.4%;不滿意原因前三位的分別是“網速太慢,收看電視節目卡頓、延遲”和“操作復雜,需要經常升級”和“不能直接看直播”,其中“網絡太慢,收看電視節目卡頓、延遲”仍然是用戶不滿意的主要原因,占比達51.2%。

表3  2017年全國OTT TV用戶滿意與不滿意原因(%)

相比去年同期,OTT TV用戶整體滿意率較去年有所提升,其中“直播延遲”和“經常死機”現象的改善成為滿意率提升最重要的原因。究其原因,在互聯網“直播元年”和“IP版權”等概念的熱潮下,OTT TV服務提供商在搭建自有直播平臺或者直接購買熱門體育賽事、電視電視劇首播版權等方面已積累了豐富的運營經驗,另起爐灶向用戶提供直播頻道以外的優質內容,改善了以往用戶對于OTT TV“直播有延遲”方面的詬病。此外,隨著軟硬件技術的發展,OTT TV盒子產品不斷改進,性能不斷優化,也減少了“經常死機”情況的發生,從而用戶滿意率也得到大幅提升。與此同時,“操作復雜,需要經常升級”“不能直接看直播,需要安裝第三方軟件”等問題也是目前影響OTT TV用戶滿意的主要原因 。


圖13 OTT TV用戶滿意率同比變化情況

整體而言,有線數字電視、IPTV主要對于收看的畫面效果均表現出較高的滿意率,OTT TV用戶則更滿意于其提供的海量的節目內容;不滿意方面,有線電視的資費過高、IPTV和OTT TV的信號傳輸質量仍然是用戶不滿意的核心因素,而OTT TV通過加大自有版權內容投入等手段,大幅改善了用戶對于其“直播存在延遲”的不良體驗,因此2017年度OTT TV的用戶滿意率相比競爭對手出現了明顯的上升。對于有線電視網絡運營企業來說,在各類型傳輸渠道建設快速發展的當下,必須要針對用戶需求,進一步補足短板、增強自身競爭力。因此,在確保優質的收視質量的基礎上,進一步豐富節目播出內容、降低基礎收視資費、優化用戶使用體驗是未來首要解決的關鍵問題。

三、   中國家庭收視偏好

1、電視直播仍是第一訴求,有線數字電視用戶尤為明顯

從2017年全國有線數字電視、IPTV、OTT TV用戶經常使用功能的選擇比例來看,有線數字電視、IPTV、OTT TV用戶均以看電視直播為主,有線數字電視用戶這一特征尤為明顯,而IPTV和OTT TV用戶使用增值服務比例相對較高。

表4 2017年全國有線數字電視、IPTV、OTT TV用戶經常使用功能和付費意愿(%)

具體來看,“看電視”仍然是用戶第一訴求,有線數字電視用戶對 “看電視直播”功能使用比例高達97.6%,略高于IPTV的94.7%,明顯高于OTT TV的63.4%;“節目搜索”、“電視節目時移和回看”、“在線視頻點播”、“節目推薦”等功能也逐步開始擁有一定的用戶基礎。IPTV和OTT TV在點播節目內容及功能設定上相較有線數字電視具有更高的靈活性, 因此,其用戶選擇“電視節目時移和回看”、“在線視頻點播”等功能的使用比例均明顯高于有線數字電視用戶。

與此同時,從用戶的付費意愿來看,有線數字電視用戶的付費意愿總體高于另外兩種收視方式。從具體的付費內容來看,有線數字電視、IPTV、OTT TV用戶對“看電視直播”功能的付費意愿比例均最高,IPTV用戶對“電視節目時移和回看”、OTT TV用戶對“在線視頻點播”也具有較高的付費意愿。

2、觀眾喜愛的節目仍然以娛樂節目為主,并且更傾向于在電視大屏收看新聞資訊類節目

對比2017年電視觀眾與網絡視頻用戶喜愛的節目類型可知,電視劇類節目再度以超高喜愛率成為兩大用戶群的最愛,新聞資訊/評論類、綜藝娛樂類、電影類均沖進前四。其中,觀眾更喜愛在電視大屏收看新聞資訊/評論類節目,喜愛率為62.8%,相比之下,網絡視頻用戶的喜愛率僅為30.7%,表明了電視大屏在新聞資訊方面有著更高的權威性和公信力,其時效性也更強;而網絡視頻用戶更鐘愛綜藝娛樂類、電影類節目,喜愛率分別為46.4%、36.7%,呈現明顯的泛娛樂化消費偏好。

圖14 2017年電視觀眾與網絡視頻用戶喜愛的節目類型TOP10

3、回放頻道央視普遍受到歡迎,湖南衛視雄踞榜首

回放時移功能是中國家庭用戶除看電視直播節目以外,最經常使用的功能之一,也具有較高的付費意愿。在用戶經常回放的節目內容中,最主要的仍然是央視頻道及部分優質的省級衛視頻道,包括中央一套、三套、五套、六套以及中央八套,與觀眾喜愛的節目類型基本保持一致;而湖南衛視及浙江衛視兩家省級衛視近年來致力于打造精品電視劇和爆款綜藝節目,成為有線數字電視、IPTV和OTT TV用戶最為熱衷回放的電視頻道。此外,用戶對高清頻道收視習慣的逐漸形成也使得中央一套高清頻道、湖南衛視高清頻道等同樣成為經常回放的電視頻道。

表5  2017年全國有線數字電視、IPTV、OTT TV用戶使用回放功能

經常回放的電視頻道TOP10(%)


[1] 2017年電視傳播通路中小區/家屬院/單位的有線局域網全國占比不足0.1%,故在圖中省略。

[2] 部分省(市、區)無使用多種接收方式接收電視信號的用戶,故省略。